Marketing de influência verde e o comportamento de consumo da geração Z: um estudo com discentes de uma IES estadual

Abstract

As mudanças sociais e ambientais influenciam diretamente os hábitos de consumo da sociedade atual. Nesse cenário, os influenciadores digitais se destacam por sua capacidade de impactar comportamentos, especialmente entre os jovens da Geração Z, que estão fortemente conectados ao ambiente digital. Este estudo teve como objetivo analisar o impacto persuasivo nas dimensões do marketing de influência sustentável sobre o comportamento de consumo dos estudantes da Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade do Estado do Rio Grande do Norte (FACEM/UERN). Como metodologia, utilizou-se uma abordagem quantitativa, de natureza explicativa, com base na aplicação de um questionário estruturado a 287 discentes, contemplando variáveis relacionadas ao marketing de influência verde, engajamento e barreiras ao consumo sustentável. Para análise dos dados, foram aplicadas as técnicas de análise descritiva, análise fatorial exploratória (AFE) e regressão linear, realizadas com suporte do software SPSS. Quanto aos resultados, a AFE resultou na extração de cinco dimensões: (I) confiança e influência dos influenciadores sustentáveis; (II) engajamento e adoção de comportamentos sustentáveis; (III) consumo sustentável e intenção de compra verde; (IV) influência social e liderança de opinião dos influenciadores e (V) conhecimento e compreensão sobre marketing de influência verde. A aplicação da regressão linear comprovou que o marketing de influência verde impacta de forma significativa e positiva no comportamento de consumo sustentável. Quando analisadas de forma isolada, as dimensões apresentaram coeficientes de determinação de baixo a moderado; entretanto, quando consideradas de forma integrada, evidenciam elevado poder explicativo do modelo, indicando que o consumo sustentável é constituído por múltiplos fatores. Verificou-se, ademais, que a indisponibilidade de produtos sustentáveis e os custos elevados representam as principais barreiras percebidas para o consumo da Geração Z.