Aplicação do método Value-Focused Thinking para a estruturação do problema de decisão quanto aos objetivos para aprimorar a estratégia de CRM varejista: estudo de caso em uma rede de varejo supermercadista

Abstract

Em um mercado em que a competitividade está cada vez mais acirrada, o varejo supermercadista busca inovação e diferenciação perante seus concorrentes. Uma solução foi a implementação do CRM, para gestão do relacionamento com seus clientes e mapeamento das principais oportunidades de crescimento conforme o entendimento dos diferentes padrões de consumo e preferências. Contudo, o cenário de CRM da empresa avaliado é envolvido em uma série de variáveis e critérios de decisão que torna a rotina administrativa desta pasta um tanto complexa, demandando uma série de rodadas decisórias. Diante disso, este trabalho objetivou construir embasamento para prestar suporte aos gestores de CRM de uma rede de varejo alimentar, sob a compreensão de diferentes pontos de vista, na estruturação de um plano de ação para o aprimoramento . Este trabalho se justifica pela necessidade de estudos exploratórios para contribuir com a comunidade científica e para as iniciativas privadas no que tange à compreensão de fatores determinantes na rotina de um programa de CRM, em virtude da escassez de estudos anteriores. Além disso, o caráter de inovação apresentado por um programa de CRM para a empresa que o possui também justifica o desenvolvimento deste trabalho. Diante disso, foi aplicado o método VFT (Value-Focused Thinking) de estruturação de problemas, para estruturar e relacionar os principais objetivos definidos por um grupo de stakeholders envolvidos diretamente com a gestão de CRM da rede supermercadista estudada. A coleta dos dados ocorreu por meio de entrevistas presenciais e rodadas de conversa para compreensão dos pontos de vista sobre o contexto de estudo. Foram filtrados 18 objetivos principais e hierarquizados em uma estrutura conceitual padrão do VFT, para que as relações de incidência começassem a ser definidas. Ainda foram estabelecidas 12 métricas e indicadores responsáveis por medir ou ter relação com algum dos objetivos definidos. Após a estruturação do problema e a discussão de seus resultados, revela-se a conclusão de que a utilização do VFT permitiu a visão do problema sob um ponto de vista mais holístico para todos os stakeholders envolvidos, conhecendo suas atuais limitações e identificando onde devem ser direcionados seus esforços para que sua capacidade de inovação no relacionamento com os clientes seja aperfeiçoada.