Representações da diversidade sexual na publicidade: uma análise crítica das campanhas do dia dos Namorados de O Boticário

Abstract

Este artigo tem como objetivo investigar como a mudança social sobre a sexualidade aparece nas campanhas do Dia dos Namorados da marca O Boticário, especialmente por meio da linguagem publicitária. A pesquisa adota uma abordagem qualitativa, fundamentada na Análise do Discurso Crítica (ADC), com base nos estudos de Fairclough (1989, 2001), e no conceito de multimodalidade, conforme proposto por Kress e Van Leeuwen (2006). Foram analisadas quatro campanhas da marca, dos anos de 2013, 2019, 2020 e 2021, disponíveis no canal oficial da empresa no YouTube. Os resultados apontam uma transformação significativa nas representações afetivas ao longo dos anos, saindo de uma visão tradicional e excludente, centrada em casais heterossexuais e brancos, para uma abordagem mais plural e inclusiva, que contempla casais homoafetivos, pessoas negras, trans, de diferentes idades e corpos. As análises mostraram que os elementos multimodais como imagens, trilha sonora, gestos e narração contribuem para a construção de sentidos que promovem o respeito à diversidade e o questionamento de discursos conservadores. Conclui-se que, mais do que vender produtos, essas campanhas funcionam como práticas discursivas que constroem novos sentidos sociais sobre o amor, a afetividade e a representatividade, mostrando o potencial transformador da linguagem publicitária na luta contra o preconceito e pela inclusão.