O efeito do consumo de K-dramas na intenção e no comportamento de compra de produtos coreanos entre consumidores brasileiros

Abstract

O aumento dos investimentos e a expansão da Hallyu contribuíram para a disseminação do conteúdo asiático pelo mundo. Os K-dramas atuam como um dos elementos desse fenômeno e constituem o foco deste estudo, que tem como objetivo analisar a influência do consumo de K-dramas na intenção e comportamento de compra de produtos coreanos por brasileiros. A pesquisa foi conduzida por uma abordagem quantitativa a partir da elaboração de um modelo proposto em que analisa a relação entre três variáveis, sendo Consumo de K-dramas, intenção de compra e comportamento de compra entre consumidores brasileiros. A coleta de dados foi obtida por meio de um questionário online estruturado e compartilhado nas redes sociais com 227 participantes que assistem K-dramas. Os resultados revelam que o consumo de K-dramas exerce influência positiva na formação de atitudes e percepções dos consumidores em relação aos produtos relacionados à cultura coreana. Os resultados indicaram que a atitude exerce influência positiva à resposta comportamental de compra, desempenhando papel central no modelo, enquanto o consumo de K-dramas atua de maneira indireta a resposta comportamental de compra. Os achados reforçam os pressupostos teóricos do comportamento do consumidor, do consumo cultural e simbólico, evidenciando a importância de estímulos culturais na formação de atitudes e no comportamento de compra dos consumidores.